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[国际信息] 寺库,中国奢侈品电商的狭路之舞

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发表于 2018-7-14 12:21:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者:吴筱凤
来源:IT老友记
“这里的山路十八弯,这里的水路九连环……”
世上有很多的路,但路本身也千差万别,比如歌中的土家人,世代面对的,就是一种狭路,成就这险美的同时,也增加了其艰难。
李日学所创办的寺库,从奢侈品电商到今天精品生活方式的一路嬗变,走的同样是一条狭路,这一路上,万表网、中奢网等诸多奢侈品电商轰轰隆隆倒下,而寺库则在前不久刚刚过完创办十岁的生日,而李日学也拿到一笔大的奖赏,来自L Catterton Asia以及京东1.75亿美元的融资,这笔钱甚至超过了寺库上市时的融资金额。
命运给了每个人不同的道路,而每个人也选择了最适合自己的道路。在一条狭路上锲而不舍,虽无互联网巨头般风光无比,但所见却又是一番原生态的风景。
李日学的感慨是,“时间是最好的鉴定师。”
性冷淡风
“优雅,是一种权利。”—— 王尔德
1982年,纽约的穷小子肯尼斯.柯尔(Kenneth Cole)突发奇想,想打造一个属于自己的鞋履品牌,但是他不仅身无分文,更是并不懂得鞋履行业,但正是这么一个“三无青年”,却真的成功完成了他的梦想,创立了以自己名字命名的Kenneth Cole品牌。
穷小子是如何发达的呢?
肯尼斯琢磨开办自己的鞋厂的时候,虽然没钱,但人却很聪明。当他得知一家知名意大利鞋厂正陷入危机的时候,立即展开洽谈,最终以“信贷”的方式与之合作,生产出了第一批Kenneth Cole鞋子。
但怎样让这批鞋子成功卖出,并且打造出自己的品牌呢?这是个问题。
办法总比问题多。在八十年代的美国,经济正处于萎靡不振的状态,想让一个全新的设计师品牌打入市场,只有两个办法:一是参加曼哈顿区的希尔顿酒店内的鞋履展销会,与同场上千的知名鞋商争奇斗艳;另一条路则在曼哈顿区中心开设华丽的门店(showroom),花费大笔金钱以建立品牌形象。
穷小子肯尼斯恰恰没钱。有钱能办的事儿自然也就不是肯尼斯,肯尼斯于是去市政厅咨询如何让自己的鞋子以最低的投入进入曼哈顿这个最为核心的市场。
市政厅的回答是只有垃圾车和拍电影的摄影车才会被允许进入曼哈顿。似乎通过货车进入市场的可能性为零。
但肯尼斯却另有主意。他先是注册了一间电影公司,然后拿着电影公司的执照跑进市政厅,成功的“骗”到进入曼哈顿的通行证。
他向朋友商借一辆40尺长的大货车,以拍记录片的名义进入了曼哈顿。车停第六大道路边,名为拍戏,实为卖鞋。在鞋展会的同一天,肯尼斯与一名导演和数名身兼女演员的模特儿,
一边拍戏,一边卖鞋,新颖的方式吸引了大量的顾客,肯尼斯成功的在两天时间里,售出了四万双鞋子。
Kenneth Cole一炮而红。穷小子一炮致富的故事说明了做戏要做足全套的逻辑。更重要的是,你要明白,这个世界上主打“性冷淡风”的品牌其实不是无印良品,而是Kenneth Cole。
时至今日,Kenneth Cole品牌依然在美国的主流市场长久风靡,人们喜欢这种“不屑作无谓又无聊的花巧”的简洁鞋履及时装,这正是肯尼斯的理念:经得起时间考验,与李日学的“时间是最好的鉴定师”不谋而合。
穷小子以特有的商业嗅觉,利用路边销售的稀缺性,提供了奢侈品和大众亲密接触的通路。
所有的奢侈品(品牌)背后都有着惊人的故事,尽管这些故事大多有着颠倒紊乱的逻辑。当然,并不是所有的奢侈品都是励志的故事,最主流的奢侈品实际上大多走的是上层路线,带着皇家贵族的烙印。
当然,质优价高且稀缺的奢侈品,正是因为皇室贵族的青睐,才得以具备“时间的价值”。皇室是国家的符号,一幅妆容,一种服饰搭配风格都足以引领风潮,所谓上有所好,下必甚焉。
法国太阳王路易十四是个相当有个性的“潮人”,推崇假发、高跟鞋、丝袜甚至口红,在长达72年的执政生涯中,相当大程度上引领着17世纪欧洲的流行时尚。
欧洲的宫廷是不折不扣的奢侈品文化摇篮,皇帝、皇后、甚至皇帝的情人、侍女们都好比水波中心,他们的一针一线都纷纷受到大众的效仿。
路易十六的皇后玛丽亚热衷于头饰的创新,拿破仑和他的皇后约瑟芬,在宫廷内外提倡奢华的服饰风格,拿破仑三世的欧仁妮皇后则确立了时尚的品味和高度,皇室的争奇斗艳使高级定制发展成为一个行业,将法国推至奢侈品产业的最前沿。
正是这些个原因,在法国皇室贵族中,走出了很多顶级奢侈品品牌。
1853年,娇兰为拿破仑三世的皇后欧仁妮调制了皇家香露,从而赢得了一枚皇族标志的蜜蜂,直至今天,这只作为波拿马王朝标志的蜂蜜依然在娇兰的包装上看到;茜茜公主曾经定制过卡地亚的一顶冠冕,拿破仑三世的妹妹也非常喜欢这个品牌,欧仁妮的一张餐具订单,让卡地亚打上了“法国皇家”御用的标记;此外还有,王妃的“凯利包”、戴安娜的“戴氏手袋”.....
“有钱未必能买到的东西”,奢侈品稀缺性概念,越来越深入人心。
因为,奢侈品展示的不是用金钱堆砌的“金气”,而是时间沉淀下来的“贵气”,在商业历史和文化的浸染中,随着漫漫岁月的磨砺而炼就。
这就是奢侈品之所以称之为奢侈品的原因,因为它的高高在上,它的稀缺,它的文化故事。
但营造稀缺性的同时,却在其后的工业化大潮中迎来困局:奢侈品行业很难诞生大企业。因为它崇尚的不是标准化和工业化的流程,而是,一种由精英规则说了算的标准。
即便是180多年前,巴黎社交最为繁盛的时候,大批时尚奢侈品家族从个人作坊逐渐发展成为现代品牌,奢侈品依然是神坛上的产品。
一瓶被称为“帝王之水”的娇兰的材料提取,在这个过程中需要对100多种兰花进行研究,并从中挑选出3个品种,这些兰花种子需要在瑞士培养,中国养植,法国生产,即便如此,一千克兰花根,也只能萃取1克御庭兰花活力精华。
这就是娇兰的“个性”——讲究并且独一无二,它怎么能大批量的提供给市场呢?
容易理解的是,从皇家路线走到工业化时代,并不是所有的御用品牌都能风光无限。尤其是在经济不景气的时候,很多奢侈品品牌就会濒临破产倒闭的风潮。2008年,已经有50多年历史的英国高级女装品牌哈迪·雅曼,曾为英国女王设计了几乎所有重要场合的服装,却因为经营不善,一蹶不振。
这就是奢侈品“权利”的另一面。
明证
“我只穿香奈儿5号入睡。”——玛丽莲·梦露
进入19世纪后半期,化学的进步,让现代香水登上历史舞台。
此时,调香师们已经把从零陵香豆中提取带有香甜烟草气息的香豆素,从天然香草中提取香兰素,变成合成香水的分子。享誉全球的香奈儿5号在香奈儿女士“不要玫瑰,不要茉莉,不要铃兰......让它难以琢磨,应该是人工设计过的,像衣服一样,经过裁剪”的思路下,更是将合成分子极致地呈现在人们眼前。
在有了广告的时代,玛丽莲·梦露所演绎的热烈、美丽多变的5号经典,在合成材料的帮助下,也可以用更亲民的价格,走下神坛,飞入寻常百姓家。有机化学的发展,对整个香水工业在大众化市场上的崛起至关重要。
你会惊人地发现,历史总是在阐述一个规律:无论多强大的“权利”,必然会产生与之对冲的力量瓦解之。
奢侈品的稀缺,把它推到了“权利”的边缘,在供需关系的极度不平衡的情况下,冲击奢侈品所塑造的高贵便会来临。
LV之路就具备足够的说服力,它也正是奢侈品行业走向工业化、标准化的一个明证。
工业革命之后,迅速发家的新兴资产阶级成了欧洲上流社会的消费主流,而没落的贵族也急需社交性消费来证明他们“残存”的上流身份。路易·威登的天才之处就在于他能准确地“发现”他的核心客户,他明白,贵族的声望是无形资产,他深知,贵族们绝对不会只是因为“实用”就成为某个品牌的拥趸,他们还要追求派头和身份。
在商业化道路上,路易·威登立下了汗马功劳,不过,这只是在LV作为家族企业阶段,也即LV作为“稀缺性”奢侈品存在的阶段。
而在工业化时代,打造LVMH奢侈品商业帝国的灵魂人物,阿诺特登场了。在人们眼中,阿尔诺是一匹温文尔雅的狼。他有一句经典名言:“如果能够支配工厂,就能控制品质;如果能够掌握通路,就能创造品牌形象。”
不难看出,阿尔诺的生意经正是在工业化、标准化的手段中实现,这一基础奠定了他的时代拿下一系列品牌的基础。
20世纪70年代,西方国家经济陷入困境,先后进行私有改革的背景下,阿尔诺在1984年进行了一次“蛇吞象”的收购(收购了远比自己家族企业庞大的Dior),至此,他也迈开缔造工业化奢侈品帝国的征程。
几乎在同一时间,作为LV的第三代传承人,LV当时的总裁拉卡米耶发现,仅仅依靠高端路线已无法实现利润的再扩大化,于是决定和当时卖香槟的酩悦轩尼诗酒业集团合并。但是,合并后两家的运作各自独立,没有实现业务整合和协同。
LVMH 陷入股权争斗,股市的崩盘令阿诺特获得了良机。
1987年,阿尔诺在股市上成为LVMH的第一大股东,拥有了绝对的控制权,此后,他正式将全球著名的Louis Vuitton与酒业集团酩悦轩尼诗合并,成立LVMH奢侈品集团。随后,阿尔诺开始对LVMH进行改革,酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。
再往后的故事是,只要见到一个美丽的品牌,阿诺特就想将其收入囊中,“温文尔雅的狼”四处游荡。
在阿尔诺的带领下,LVMH成为了全球奢侈品的行业霸主,从1987年至今,鲸吞了诸多历史悠久、内涵丰富的品牌,如法国的迪奥、纪梵希,意大利的芬迪,西班牙的罗意威......
实际上,阿尔诺驾驭奢侈品品牌的秘诀是,在于创造一个根本不存在的消费需求。他遵守着这样一个公式,通过挖掘品牌历史并用设计师来诠释它,从而定义品牌身份,严格控制品牌数量和销售,巧妙造势,以吸引眼球。
在他眼中,奢侈品只不过是给他带来滚滚利润的生意。
在自动化、机械化生产的批量生产中,奢侈品品牌更像是一种符号式的炫耀,为了迎合市场,诸如缪缪、Emporio Armani等奢侈品大牌的副线品牌应运而生。
也有人在坚守,比如爱马仕。
爱马仕宣称,从不刻意地去迎合市场,从没请明星做过代言,也不在各大媒体上进行铺天盖地的广告轰炸,在170多年的品牌历程中,爱马仕家族是少有的坚持自己商业原则的奢侈品品牌,不管历史风云和商业市场如何变化,它始终坚持最高端的品牌定位,坚持从选皮、切割到缝制,每一步骤都精益求精,即使是一个金属配件,也会反复捶打、拉伸、磨光,为的就是要其发出珠宝版的光彩。
实际上,这种“最高端”的坚守,其实也是一种文化,这种文化背后,是爱马仕超高的品牌溢价,没有这样的溢价,也就不会有今日的爱马仕。
然而,“坚守”的爱马仕,选择了也是一种狭路,风光不与四时同。
大部分的奢侈品品牌,选择的是Kenneth Cole、LVMH的道路。
不奢侈的中国
“一饱之需,何必八珍九鼎?”——中国谚语
在中国地质博物馆新馆内陈列的众多奇石中,有一块并不起眼的大石头,而它却是赫赫有名的“慈禧和田玉”。早在中国地质博物馆还位于羊肉胡同时,“慈禧和田玉”就高高地矗立在大门的进口处,成为地质博物馆唯一的“镇馆之宝”。
慈禧生前珍爱翡翠,此嗜好可谓空前绝后。经历了两次离京逃难的她,好不容易挨到70岁寿诞,还一心想着给自己找一方能够安放万年的玉棺。慈禧用过的玉饰,把玩的玉器足能装满3000檀香木箱。
和田玉、翡翠的流行从慈禧太后开始,只可惜,中国并未因此而诞生任何一个关于玉石的奢侈品品牌。岂止清朝这一脉的慈禧,自古以来,以皇族相关的中国名品大多只和原材料联系上,比如说丝绸、茶叶、瓷器。
中国的奢侈品是稀缺、有文化有故事,但却没有标准,更遑论形成工业化的商业,自然缺乏品牌的溢价。或许中国的近代史本就是一部苦难史,之于奢侈品却无处安放吧。
“奢,张也”,奢者侈靡放纵之义,批判之气也油然而起。汉字的博大精深却挡不住对奢侈品的追逐。
历史看似很久远,然而,80年代的布票、粮票等计划经济,90年代的“老三件(手表、自行车、收音机)”和“新三件(冰箱、彩电、洗衣机)”也顶多二三十年光景,伴随中国人富起来的品牌,却至今没有中国的奢侈品。
富起来的初期,在中国的奢侈品消费更多地停留在炫富阶段,奢侈品是一种身份和地位的象征。传统代理的线下路径,高居不下的关税、消费税,消费奢侈品,只是一个小众的、小概率的行为。
但电子商务打开了另一扇窗,在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后,在资本的助力下,在奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等电商平台。由于阶段问题,此时,电商渠道一度被当做清理奢侈品库存的渠道。唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。
从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商就笼罩着层层乌云,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳,走在关张的边缘,呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等“作死”的消息不断。
要么死去,要么走在死去的路上,有人这样形容中国奢侈品电商的狭路。
但寺库未死,而且冷不丁地上了市。狭路相逢勇者胜,通道竞争者在一条狭路上,也有勇士。电子商务的本质是流量竞争,走在山路上,寺库活出了自己的节奏。
工业化、标准化大道上的各国奢侈品品牌,无不觊觎中国庞大的人口红利,而且,在他们眼中,这群“乌合之众”越来越物欲横流。
不久前,历峰集团以28亿欧元收购意大利奢侈品电商集团YNAP的剩余股票,YNAP从米兰证券交易市场退市。
至此,在全球公开的资本市场当中,寺库成为唯一一个奢侈品电商,成为狭路上的独行客。
鉴定师
“时间是最好的鉴定师。”—— 李日学
时间就像穿梭机,在不同阶段,中西对待奢侈品的态度不尽相同,阶段性决定了当西方对待奢侈品如艺术品欣赏之时,国人却把它拿来炫耀地位和身份。
但这并不影响,奢侈品商业化依然行进在一条永恒的发展路径上。
哪里有市场,高光便转向那里。在拥有14亿人口的华夏大地上,世界上很多巨头都把目光转移到中国,奢侈品行业也不例外,其中最为大胆者之一的便是LVMH集团。
贝恩与意大利奢侈品行业协会联合发布的报告显示,2017年,全球奢侈品市场整体规模增长5%,达1.2万亿欧元,个人奢侈品市场以2620亿欧元销售额创历史新高。
请注意,报告显示,中国消费者依旧是全球奢侈品行业的最大客户,并于过去一年内取得了自2011年以来的最大反弹增幅,贡献了全球市场近32%的销售额。而德意志银行与麦肯锡一致预测,截至2025年,中国消费者占比全球奢侈品消费总量将达到44%。
不奢侈的中国,欲望无处安放。
在巨额的蛋糕面前,勇者已经登场。
7月9日,寺库悄然宣布:与消费品私募投资基金L Catterton Asia以及京东达成战略合作,并获得两大机构共计1.75亿美元。
按照寺库今天(13日)收盘市值5.5亿美元计算,这笔钱相当于其市值的31.8%。如果与去年9月寺库在美股上市时募资的金额相比,这也是一笔不小的投资。
寺库在IPO时共发行850万股美国存托股票,总募资金额为1.1亿美元。在寺库过往的融资时中,最高的是D轮,来自IDG资本、Ventech China银泰资本等投资方,融资额为1亿美元。
此时1.75亿美元战略投资的到来,如何为李日学做出一整套的表情包?
因为,不至是最大单笔融资,更是其后的金主L Catterton Asia ,它的来头可不小,正是背靠奢侈品巨头LVMH集团旗下的公司。
其官方资料显示,L Catterton Asia成立于2008年,专注于在亚洲寻找增长潜力巨大的消费品公司,成长基金一般设在500万美元-1.5亿美元之间,目前在新加坡和毛里求斯设有办事处,中国香港、上海,孟买和悉尼等均设有地区咨询机构。
截至目前,这家基金投资的都是高端消费品品牌,例如拥有ochirly、Five Plus等品牌的中国赫基集团,中国最大的奥特莱斯商业运营集团之一的“砂之船”,美妆品牌丸美,时尚男装品牌GXG,韩国潮流眼镜品牌GentleMonster,韩国娱乐经纪公司YG娱乐等。
而L Catterton Asia 的母公司L Catterton则是全球最大的消费品投资公司,是由美国私募投资公司Catterton和L Capital于2016年合并而来,两者共持有60%的股份,余下40%的股份,正是由LVMH及其第一大股东家族持有。
这意味着L Catterton Asia 背后站着拥有LV、Dior、FENDI等超过50多个高端品牌的全球第一大奢侈品集团LVMH。
这样的资源对寺库而言,L Catterton Asia 的投资并不仅仅能带来资金,更重要的是带来一线的品牌资源。获得品牌资源的背书,对行走在狭路上的奢侈品电商而言,是怎样的心情?
另一金主京东,前不久推出了自己的奢侈品电商TOPLIFE,无论是出于品类的拓展需要还是奶茶妹妹的心愿,此时援手寺库似乎带有着别样的滋味。
两大机构的加持,为一直狭路行走的寺库带来了未曾有过的机会,衣食无忧的巨头们,大概也想看看康庄大道上不曾有过的风景,一直坚守在狭路上的李日学,给了他们黑色的眼睛。
一边小心翼翼前行,一边呢喃,“时间是最好的鉴定师。”
勇者
“仁者不忧,智者不惑,勇者不惧”——《论语》
熟知寺库的人,知道这是家有佛系范儿的企业。
不仅因为寺库的创始人李日学是虔诚的佛教徒,更因为寺库在行业中“默默无闻”修炼近十年,这当然很佛系。
甚至有人说,作为奢侈品电商第一股的寺库上市也很佛系,“融多融少一个样”,直到上市以后寺库才被揭开面纱,广为人知。
2008年,寺库从二手寄卖模式起家,因而打下了C2C的基础。在这个模式背后建立起了品鉴中心和线下体验店的商业基础服务设施,特别是寺库的品鉴中心,直指行业的痛点,在奢侈品品质上提供了一个很好的背书。但其后寺库从二手寄卖模式向高端奢侈品转移过程中,起主导的却是B2C模式,这个模式逐步累积起寺库供应链环节上的物流、金融实力,特别是与全球品牌的合作能力。
从2015年开始,寺库开始向精品生活方式转型,这个时期,寺库造物、寺库线下店加速落地,特别是近期,寺库战略频繁落子,先后与碧桂园、百盛、首创奥特莱斯等合作,在F2B2C围绕会员寻找更多的触点。
天下攘攘,皆为流量。
十年来,寺库按照自己的节奏布局了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、库客计划等多元化的业务版图,但挣扎在狭路上,依然得小心翼翼守护着如下的成绩单:
公资料显示,寺库平台上累积了超2000万用户,超3000个合作品牌,全球3万SKU精品,客单价达3500,这些数字背后是寺库“C2C+B2C+F2B2C+线下”的商业生态的搭建力量呈现。
物有本末,事有终始。狭路上,走的人多了,也便成了大路。现在的情况是,L Catterton Asia走来了,京东也走来了。
“奢侈品是一个非常特殊的品类,它的稀缺性、品牌溢价、文化等本身的属性,不是你想进入就能进入的”,寺库CGO任冠军如是说,李日学干的事儿,是坚守加慢工出细活。
不奢侈的中国,却有着全球最大的奢侈品市场。任冠军所指的寺库干成的事儿,就是一步一步搭建了中国电商与世界奢侈品方阵最为坚实的一条通道,尽管这条通道,道长且艰。
风没动,是心在动。佛教徒的思路往往逆潮流。
如果L Catterton Asia的进入带来供应端的变化,如果京东带来流量,寺库将向何处去?
无论如何,寺库,再一次用狭路的1.75亿美元融资,迎来了自己的高光时刻。而李日学,则再一次为自己的坚守,收获到了虽然零星,但却颇有份量的掌声。
实际上,无所谓狭路还是宽路,只要是好路就行。但最好的办法是,把自己走成一条路,李日学和他的寺库,似乎正是以这样的方式,继续他的狭路之舞。
“我们要成为中国奢侈品牌的梦工厂”,在库客(设计师)云集的2018库客大会上,李日学第一次响亮地叫出了这样的口号。
祝福寺库。
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